Запрещённая реклама. Часть 2: медицинские услуги.

Поправки в закон "О рекламе" содержат немало "острых углов". Сегодня речь пойдёт о том, как сохранить бизнес-обороты и не получить квитанцию на оплату солидных штрафов, которые могут достигать полумиллиона рублей.

В прошлой статье мы подробно изучили суть новых запретов, ограничивающих распространение в интернете рекламы алкоголя и табака. Теперь попробуем разобраться, как должна выглядеть реклама медицинских услуг.

Может ли попасть в "чёрный список" сайт обычной поликлиники?

По новым правилам, все лечебные учреждения, а также клиники пластической хирургии, центры эстететической медицины и т.д., вне зависимости от формы собственности, должны создать свой сайт. Конечно же, сразу возникает вопрос: а не примут ли его за рекламу? За разъяснениями мы обратились в Федеральную антимонопольную службу.

Представители ФАС пояснили: сайт медицинского учреждения рекламой не является, опасаться нечего.

Приведу цитату из письма: "Если на вкладках данного сайта приводится информация об оказываемых услугах, в том числе их подробное описание, особенности применения, цены и т.п., такие сведения также не расцениваются как реклама".

Реклама медицинских услуг и медицинской деятельности: в чём отличие?

В письме, подписанном заместителем руководителя ФАС А. Б. Кашеварова, уточняется: "...Понятие "медицинская деятельность" шире, чем понятие "медицинская услуга". Причём, первое рекламировать разрешено, а вот второе - только на специализированных врачебных выставках, форумах и в узкопрофильных СМИ. То есть информировать широкую интернет-аудиторию об услугах подобного рода теперь нельзя. Аналогичные правила теперь распространяются и на рекламу лекарств.

Но каким образом врач сможет сообщить пациенту о своём предложении, не уточняя перечень услуг? На помощь приходит Высший Арбитражный суд. В своём постановлении он подчёркивает: рекламировать медицинскую деятельность не воспрещается.

Так что же разрешается рекламировать, а что нет?

Разберёмся с определением "медицинская деятельность". 

Приведём пример: «Стоматология. Медицинская клиника. Ленинский проспект, 1» – такое объявление вполне пройдёт проверку в системах контекстной рекламы. А вот вариант «Недорого. Все виды протезирования. Безболезненно» уже нет. Чтобы быть абсолютно уверенным в формулировках, лучше обратиться к специалистам в области комплексного продвижения в Интернете.

Объявления второго, запрещённого типа были остановлены "Яндексом" в один день. Рекламодатели и владельцы клиник понесли потери, которые ещё предстоит подсчитать. После вынужденного простоя и переработки текстов часть рекламы вновь появилась в поисковиках, но в изменённом виде.

Приведём конкретный перечень медицинской рекламы, распространение которой запрещено за пределами специализированных выставок, форумов и СМИ:

• в первую очередь, это реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам;
• медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации;
• а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка.

•  разрешены публикации, освещающие профессиональную деятельность по оказанию медицинской помощи, проведению экспертиз, осмотров и освидетельствований, профилактических мероприятий;
•  профессиональную деятельность, связанную с трансплантацией органов или тканей, обращением донорской крови или ее компонентов в медицинских целях.

Таким образом, сама по себе реклама медицинского учреждения, не содержащая указания на конкретные медицинские услуги, не попадает в сферу действия части 8 статьи 24 Федерального закона "О рекламе", в том числе в случае если такая реклама содержит указание на профиль деятельности организации, например, стоматология, терапия, педиатрия и прочее. 

Ограничения для "народных целителей".

Изначально государство задумало отрегулировать, именно, методику продвижения "лекарей", работающих без государственной регистрации. Нельзя сказать, что их реклама теперь под полным запретом. Способы продвижения для "специалистов", наподобие известного "доктора" Малахова, всё ещё есть. Однако, многие из них теперь вне закона. В письме ФАС со ссылкой на часть 1 статьи 24 ФЗ "О рекламе" детально описаны новые требования. Реклама "народной медицины" не должна:

• содержать ссылки на определённые случаи излечения, улучшения здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
• содержать выражение благодарности конкретным людям в связи с использованием способа или товара из категории "народной медицины";
• нельзя ссылаться на исследования при рекламе подобных средств - для этого нужна государственная регистрация;
• содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей каких-либо заболеваний;
• создавать впечатление о том, что можно обойтись без обращения к врачу.

Главное - подобрать правильные слова!

Многие согласятся с тем, что формулировки нового закона весьма размыты. И если ограничения для "целителей", среди которых есть множество аферистов, имеют под собой смысл, то для чего нужно было создавать сложности для настоящих врачей, не совсем понятно. По сути, владельцам медицинских учреждений теперь срочно необходимо обращаться к специалистам по копирайтингу и поисковому продвижению , чтобы не получить солидный штраф от ФАС.

Клиники, имеющие раскрученный бренд, не сильно пострадают. А вот менее крупные игроки, не известные широкой публике, не смогут в полной мере проинформировать пациентов о своих услугах, если вовремя не позаботятся о корректировке своих текстов.

Теперь весь продающий контент, в том числе находящийся в Интернете, обязан соответствовать этим требованиям. Баннеры, рекламные материалы, SEO, контекстная и прочая реклама - новые ограничения касаются всех видов размещения.

Поправки для поправок

Сложность такой ситуации стала очевидной даже для властей. 31 января появилась информация о том, что Минздрав готовит поправки в новый закон, касающийся рекламы медицинских услуг. Часть 8 ст. 24 Федерального закона будет изменена, однако ведомство не уточняет, каким образом. Главное, чтобы "поправки для поправок" ещё больше не запутали и без того весьма "туманные" формулировки законодательства...

Фото - ad-fecs.ru, totpp.ru